影響促銷(xiāo)組合決策的因素
公司銷(xiāo)售管理人員永遠(yuǎn)要面臨把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公 共關(guān)系上的問(wèn)題。影響促銷(xiāo)組合決策的因索主要有：
1.促銷(xiāo)目標(biāo)
貫徹促銷(xiāo)組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的促銷(xiāo)H標(biāo)，因?yàn)榇黉N(xiāo)目標(biāo) 是制定促銷(xiāo)預(yù)算、選擇促銷(xiāo)方式及設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷(xiāo)活動(dòng) 都是圍繞促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)這一基本目標(biāo)展開(kāi)的。但是，顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，只是顧 客整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來(lái)分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷 了知曉、了解、喜歡、偏愛(ài)、信任等-系列心理活動(dòng)過(guò)程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之 后，才會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)滅某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對(duì)性的具體促銷(xiāo)B標(biāo)，否則，就會(huì) 使促銷(xiāo)活動(dòng)失去針對(duì)性。增加利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度及美譽(yù) 度、增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象等等都可能成為企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)，它是企業(yè) 從事促銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的目的。促銷(xiāo)B標(biāo)是影響促銷(xiāo)組合決策的首要因素.每種促銷(xiāo)工 具廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系——都有各自獨(dú)冇的特性和成本，營(yíng)銷(xiāo)人員 必須根據(jù)具體的促銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的促銷(xiāo)工具組合。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段和適應(yīng)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷變化，要求有不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，無(wú)目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)收不到理想的效果。因 此，促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的制定，要符合企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)，并根據(jù)不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，采用不 同的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。
2.市場(chǎng)特點(diǎn)
除了考慮促銷(xiāo)目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷(xiāo)組合決策的重要因素。對(duì)于規(guī)模小而 相對(duì)集中的市場(chǎng)，應(yīng)突出人員推銷(xiāo)策略;對(duì)處于管制的市場(chǎng)則應(yīng)突出營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系 的作用，如法律不允許番煙企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳， 如贊助體育賽事、支持社會(huì)公益事業(yè)等;對(duì)于范圍廣而分散的市場(chǎng)，特別是口用消費(fèi)品，則 應(yīng)更多的采用廣告形式進(jìn)行宣傳。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗3慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境 等的影響，促銷(xiāo)工具在不同類(lèi)型的市場(chǎng)上所起作用是不間的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng) 和促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷(xiāo)工具，使它們相匹配，以達(dá)到最佳促銷(xiāo)效果。市場(chǎng)條 件不同，促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略也有所不同。從市場(chǎng)地理范圍大小看，若促銷(xiāo)對(duì)象是小規(guī)模 的本地市場(chǎng),應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主；而對(duì)于廣泛的全國(guó)甚至世界市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，則多采用廣 告形式。從市場(chǎng)類(lèi)型看，消費(fèi)者市場(chǎng)因消費(fèi)者多而分散，多數(shù)靠廣告等非人員推銷(xiāo)形式； 而對(duì)用戶(hù)較少、批量購(gòu)買(mǎi)、成交額較大的生產(chǎn)者市場(chǎng)，則主要采用人員推銷(xiāo)形式。
3.產(chǎn)品性質(zhì)
不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的就不相同，因此，對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不 同的促銷(xiāo)組合策略u —般說(shuō)來(lái)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，因市場(chǎng)范圍廣而更多地采用拉式策略，尤 其以廣告和營(yíng)業(yè)推廣形式促銷(xiāo)為多；在生產(chǎn)者市場(chǎng)，因購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集 中，則以人員推銷(xiāo)為主要形式。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對(duì)促銷(xiāo)方式選擇和促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 影響巨大。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合是有區(qū)別的。廣 告一直是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，而人員推銷(xiāo)則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)T.具，營(yíng)業(yè)推廣在 這兩類(lèi)市場(chǎng)上具有同等重要的作用。
A.產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)工作具有不同效益。促銷(xiāo)H標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周 期的不同階段是不同的，這決定了在產(chǎn)品生命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷(xiāo)組合，采 用不同的促銷(xiāo)策略。以消費(fèi)品為例，在投人期，促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹商品，以使顧客 了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹商品的功效的作 用，因此，這一階段以廣告為主要促銷(xiāo)形式，以營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)為輔助形式；在成長(zhǎng) 期，由于產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，銷(xiāo)量上升，間時(shí)也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)仍需加強(qiáng)廣告宣傳，但更注 重宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，以增進(jìn)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣，若能輔之以公關(guān)手段，會(huì)收 到相得益彰之佳效；在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者增多，促銷(xiāo)活動(dòng)以增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)興趣與偏愛(ài)為目標(biāo)，廣告 的作用在于強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)微差別，同時(shí)配合運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式； 在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷(xiāo)量大幅度下降。為減 少損失，促銷(xiāo)費(fèi)用不宜過(guò)大，促銷(xiāo)活動(dòng)宜針對(duì)老顧客，采用提示性廣告，并輔之適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè) 推廣和公關(guān)手段。
5.“推式”策略和“拉式”策略
促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略?xún)深?lèi)。推式策略，是企業(yè)運(yùn) 用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者， 故也稱(chēng)人員推式策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較髙的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做演示 的產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集 中的產(chǎn)品等;拉式策略也稱(chēng)非人員推銷(xiāo)策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò) 來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié) 較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。
促銷(xiāo)組合較大程度上受公司選擇“推式”或“拉式”策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷(xiāo) 售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方 面投人較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。
6.促銷(xiāo)預(yù)算
企業(yè)在選擇促銷(xiāo)組合時(shí)，首先要考慮兩個(gè)主要問(wèn)題：一是促銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用有多少？ 二 是促銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷(xiāo)手段中如何分配？也就是說(shuō)，綜合分析比較各種促銷(xiāo)工具的 費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷(xiāo)費(fèi)用取得盡可能多的促銷(xiāo)效益是決定促銷(xiāo)費(fèi)用分配的原 則。企業(yè)要在“銷(xiāo)景+價(jià)格+利潤(rùn)”的綜合評(píng)價(jià)中確定企業(yè)的整體促銷(xiāo)費(fèi)用。企業(yè)開(kāi)展促 銷(xiāo)活動(dòng)，必然要支付一定的費(fèi)用，費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分關(guān)心的問(wèn)題,并且企業(yè)能夠用于促 銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的。因此，在滿(mǎn)足促銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，要做到效果好而費(fèi)用省。企 業(yè)確定的促銷(xiāo)預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，并且是能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的。
影響促銷(xiāo)組合的因素是復(fù)雜的，企業(yè)還應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)組合i 另外，本公司的背銷(xiāo)風(fēng)格、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等不同程度地影 響著促銷(xiāo)組合的最終決策。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷(xiāo)組合 決策。
